Почему “атакующий стиль” сейчас работает лучше осторожного пиара
Если коротко, медиаполе за последние три года превратилось в шумный рынок, где выигрывает не тот, кто самый умный, а тот, кто умеет говорить громче, быстрее и понятнее. По данным Similarweb и Mediascope, в 2022–2024 годах среднее время внимания пользователя на одной новости сократилось с 12–14 секунд до 7–9 секунд, а конкуренция за первые экраны лент выросла минимум на 30–40 % за счёт авторских каналов и блогеров. В этой атмосфере мягкий, «скромный» пиар просто не доезжает до аудитории: он существует, но его не замечают. Атакующий стиль в СМИ — это не про скандалы ради скандалов, а про системное, агрессивное продвижение эксперта в медиа: частые выходы, острые формулировки, мгновенные комментарии на инфоповоды и чёткое позиционирование, которое не стесняется спорить и занимать жёсткую позицию. Такой подход не всем комфортен психологически, зато именно он создаёт эффект «вездесущести» и позволяет стать заметной звездой там, где десятки экспертов годами остаются фоном.
Что такое атакующий стиль в медиа и чем он отличается от обычного пиара
Атакующий стиль в медиа можно описать через три параметра: скорость, частота и острота. Скорость — это когда вы выходите к журналистам и подписчикам не через неделю после события, а в течение 1–3 часов, пока новость ещё «горит». Частота — когда упоминания о вас появляются не раз в квартал, а каждую неделю или даже ежедневно в разных форматах: комментарии, колонки, эфиры, совместные эфиры, цитаты в подборках. Острота — когда вы не боитесь формулировок «я категорически не согласен», «эта модель больше не работает», «через два года этот рынок исчезнет», и при этом аргументируете свою позицию чёткими цифрами и понятными примерами, а не общими словами. В отличие от классического «репутационного» подхода, где приоритетом считаются безопасность и аккуратность, атакующий стиль сознательно принимает риск споров ради того, чтобы вы вошли в число «голосов, к которым обращаются первыми» при любом событии в вашей нише.
Ключевые элементы атакующей стратегии
В основе атакующего стиля лежит принцип: «лучше сильно поляризовать, чем вообще не запомниться». Это означает, что вы готовитесь к тому, что часть аудитории будет вами восхищаться, а часть — спорить и раздражаться, но почти никто не останется равнодушным. В практическом выражении это выглядит так: вы чётко формулируете 3–5 своих «твёрдых мнений» по ключевым темам отрасли и последовательно транслируете их во всех медиаформатах. При этом не просто произносите, а подкрепляете данными: ссылками на исследования, статистикой рынка, кейсами клиентов. За счёт этого вы переходите из статуса «ещё один эксперт» в категорию «медиаперсона с узнаваемой позицией», что позволяет как раскрутить личный бренд в прессе быстрее обычного цикла, так и выстроить долгосрочную узнаваемость, независимую от отдельных кампаний и разовых публикаций.
Как изменилась медиасреда: цифры 2022–2024 годов
За последние три года журналисты стали физически не успевать обрабатывать все предложения спикеров, и это ключевая причина, почему «тихий» пиар почти перестал работать. По внутренним данным крупных российских редакций, которые в открытом виде комментировали Meduza и «Коммерсанту» тенденции рынка, в период 2022–2024 годов количество входящих запросов от PR-специалистов и экспертов выросло в среднем на 60–80 %, при этом число журналистов в штатах либо осталось прежним, либо сократилось на 10–20 %. В итоге любой комментарий, попавший в редакционную почту с задержкой, просто тонет в очереди. Параллельно развивались Telegram-каналы, YouTube и подкасты: по данным Mediascope, совокупное время потребления контента в этих форматах в России за 2022–2024 годы выросло более чем на 35 %, а доля авторского контента в информационном рационе активной аудитории достигла 40–45 %. Атакующий стиль учитывает эту реальность и исходит из того, что вы конкурируете не только с другими экспертами, но и с мемами, стримами и сериалами, поэтому ваши сообщения должны быть не просто полезными, но и драматургически яркими.
Статистика по личным брендам и экспертам
Если смотреть на рынок именно экспертов, а не селебрити и инфлюенсеров развлекательного сегмента, можно проследить интересный сдвиг. Агентства, которые предлагают личный пиар в СМИ под ключ, по данным отраслевых обзоров НАСО (Национальной ассоциации специалистов по связям с общественностью) и открытых рейтингов РБК, в 2022–2024 годах показали рост выручки в среднем на 18–25 % ежегодно, а доля проектов по развитию личных брендов руководителей и специалистов выросла с 30–35 % до 45–50 % в структуре всех PR-услуг. При этом эффективность измеряется не только количеством публикаций, но и показателями узнаваемости: в исследованиях BrandIndex и локальных опросах крупного бизнеса у многих компаний доля «узнаваемых по имени» спикеров среди клиентов за три года выросла в 1,5–2 раза, если они системно работали в информационном поле. Характерная деталь: самые быстрые и заметные скачки делали те, кто шел по атакующей модели — не боялся резко выходить в медиа во время кризисов и споров, а не прятался до «тихих времён».
Базовый каркас: из чего состоит атакующая стратегия появления в СМИ
Прежде чем «врываться» в информационное поле, важно построить понятный каркас: кто вы, с какими темами ассоциируетесь и зачем журналистам к вам приходить. На этом этапе вы определяете точку входа: отрасль, формат (текст, видео, эфиры), целевые медиа и первые 10–15 информационных поводов, которые сможете отработать уже в ближайшие полгода. Ошибка многих — начинать с хаотичной рассылки писем «всем подряд» без внятного позиционирования; в атакующем стиле это особенно рискованно, потому что вы будете просто громко транслировать разрозненные сообщения. Гораздо эффективнее сначала сформировать «ядро» из 3–4 главных тем, где вы готовы звучать радикально и глубоко, и уже вокруг этого ядра строить кампанию. Это позволит журналистам и аудитории быстро «приклеить» к вам ассоциацию: «тот самый эксперт, который смело говорит про X».
Технический блок: элементы позиционирования
1. Имя и «ярлык»: короткая формулировка, которая объясняет, кто вы (например, «эксперт по ценообразованию в IT» или «юрист по деловым конфликтам»).
2. 3–5 ключевых тем: узкие, но ёмкие направления, где вы готовы выступать.
3. 5–7 жёстких тезисов: формулировки, которые можно цитировать без контекста и которые цепляют.
4. Минимум 3 кейса: реальные истории с цифрами (рост выручки, сокращение затрат, выигранные дела и т. д.).
5. Фотопак и био: 2–3 версии краткой биографии и качественные фотографии, чтобы редакция могла брать вас в работу без долгих согласований.
Практика: как стать звездой СМИ и телевидения в атакующем ключе
Статистика по попаданию экспертов на ТВ и в топовые онлайн-медиа показывает жёсткий фильтр: в среднем на 1 спикера, который регулярно мелькает в эфире, приходится 30–40 специалистов схожего уровня компетенций, о которых аудитория никогда не слышала. Прорыв происходит не из-за «нужно просто подождать своей очереди», а за счёт проактивности. Чтобы действительно стать звездой СМИ и телевидения, вам нужно занять роль не «того, кого позвали», а «того, кто сам приносит инфоповоды и готов высказываться, пока остальные раздумывают». Телевидение и крупные онлайн-площадки ценят спикеров, которые умеют говорить быстро, образно и не теряться в острой дискуссии, а не только глубоко знать материал. Поэтому атакующий подход включает не только работу с журналистами, но и тренировки речи, реакций и умения держать удар в прямом эфире, где время на ответ — 20–40 секунд, а не спокойные полчаса за ноутбуком.
Пошаговая схема атакующего выхода в медиа
Чтобы превратить концепцию в конкретный план действий, разложим атакующую стратегию на практические шаги. Заметим, что это не линейный путь «один раз сделал и забыл»: каждый этап цикличен, и вы будете постоянно возвращаться к нему, усиливая и дополняя. Важно сразу настроиться, что речь не о «двух статьях ради галочки», а о системной работе минимум на 6–12 месяцев, поскольку только за этот период медиа и аудитория успевают привыкнуть к вам как к постоянному голосу, а не случайному гостю.
1. Резко сузить позиционирование.
2. Собрать агрессивный медиа-пакет.
3. Настроить системы отслеживания инфоповодов.
4. Запустить серию атакующих комментариев и колонок.
5. Зафиксироваться на ТВ и в эфирах.
6. Укрепить личный бренд вокруг медиа-активности.
Далее разберём каждый шаг подробнее, опираясь на реальные кейсы и цифры.
Шаг 1. Радикальное сужение: чем уже, тем громче
Первый парадокс заметности в медиа звучит так: чем уже ваша тема, тем больше шансов, что вас заметят. В 2022–2024 годах многие редакции делились статистикой, что общие формулировки вроде «эксперт по маркетингу» или «бизнес-консультант» стали почти бессмысленными, потому что писем с такими подписями тысячи. Те же специалисты, кто выходил под узкими формулировками вроде «эксперт по ценообразованию маркетплейсов» или «специалист по налогам для IT-фрилансеров», получали гораздо больше ответов от журналистов: по данным одного из московских PR-агентств, конверсия отклика редакций на узкие темы за три года в среднем была на 40–60 % выше, чем на общие предложения. Атакующий стиль начинается именно здесь: вы сознательно отказываетесь от широких и комфортных самоописаний, выбираете узкий сегмент, где готовы стать «тем самым» экспертом, и начинаете бить по нему системно.
Реальный пример: юрист, который стал медиаперсоной за 9 месяцев
Юристу с 12-летним опытом корпоративной практики долгое время не удавалось пробиться в топовые издания: за два года «мягкого» пиара он получил лишь несколько упоминаний в нишевых правовых порталах. В 2022 году он сменил агентство и перешёл на атакующую модель: жёстко сузил позиционирование до «юрист по деловым конфликтам между партнёрами и соучредителями» и сформировал 5 радикальных тезисов вроде «большинство партнёрств в малом бизнесе обречены» и «выйти из токсичного бизнеса лучше на год раньше, чем на день позже». За первые три месяца после такого перезапуска он получил 14 комментариев и 6 авторских колонок в деловых медиа, а спустя девять месяцев стал регулярным спикером на деловом ТВ. Его личные запросы от новых клиентов, по внутренней CRM, выросли на 190 %, причём 70 % из них прямо ссылались на материал в СМИ или эфир.
Шаг 2. Агрессивный медиа-пакет: говорящие формулировки и “острый” контент
Когда ваше позиционирование определено, задача — упаковать его так, чтобы редактор мог за 10–15 секунд понять, зачем ему вы. Атакующий стиль требует, чтобы медиа-пакет не был формальным набором биографических данных, а сразу показывал, чем вы отличаетесь. Это означает, что в описаниях вы избегаете сухих списков должностей и вместо этого пишете «что вы ломаете/меняете» в отрасли, а в портфеле тем добавляете провокационные углы: «почему 80 % программ господдержки бизнеса не помогают малым компаниям» или «пять причин, по которым инвестиции в недвижимость перестают быть “надёжным вариантом”». Такой контент заметно повышает шанс, что вас не только заметят, но и запомнят как автора нестандартного взгляда, а не пересказчика очевидностей.
Технический блок: что включить в “атака-пакет”
– Краткое био на 500–700 знаков с акцентом на конкретных достижениях (рост компании, суммы сделок, количество выигранных дел, реализованных проектов).
– Список из 10–15 тем с остротой: каждая должна отвечать на вопрос «чем это возмутит/удивит/перевернёт представление читателя».
– Минимум 10 готовых цитат длиной 1–2 предложения, которые редактор может вставить в новость без правок.
– 3–5 развёрнутых кейсов с цифрами за последние 3 года, чтобы показать актуальность опыта.
– Набор контактов для связи, включая мессенджеры, чтобы журналист мог получить комментарий за полчаса, а не через сутки переписок.
Шаг 3. Инфоповоды в режиме “боевого дежурства”
Сердце атакующей стратегии — умение моментально реагировать на новости, не дожидаясь, пока вас пригласят. В 2022–2024 годах скорость, с которой события становились вирусными и устаревали, ещё увеличилась: исследование Reuters Institute показывает, что для 60–70 % пользователей новости живут меньше суток, после чего теряют актуальность. Это означает, что если вы хотите войти в число цитируемых экспертов, ваша реакция должна быть в коридоре от 30 минут до 3–4 часов после появления сильного инфоповода: нового закона, скандала рынка, крупной сделки, изменения правил. Поэтому атакующий стиль опирается на «боевую» инфраструктуру: ленты новостей, настроенные оповещения, аналитические каналы и команда (или минимум ассистент), которая помогает быстро собирать информацию, пока вы формулируете позицию.
Технический блок: как настроить поток инфоповодов
– Подписка на профильные Telegram-каналы и отраслевые новостные сайты с включёнными уведомлениями по ключевым словам.
– Google Alerts или аналоги с отслеживанием 10–20 целевых запросов (законы, названия конкурентов, термины отрасли).
– Внутренняя «матрица реакций»: заранее продуманные позиции по 10–15 сценариям (кризис у конкурента, резкий рост/падение рынка, громкий скандал и т. п.).
– Шаблоны писем и сообщений для редакторов, чтобы отправлять комментарий сразу после написания, а не тратить время на формулировку сопроводительного текста.
– Календарь ожидаемых событий (реформы, отчёты, дедлайны изменений), где вы заранее готовите комментарии и материалы.
Шаг 4. Серия атакующих комментариев и колонок: много и часто
В атакующей модели единичная публикация не считается победой — это лишь старт теста, где главный показатель успеха — переход к регулярному присутствию. Опыт PR-агентств, которые в 2022–2024 годах вели экспертов и руководителей компаний в российские медиа, показывает, что переломным моментом обычно становится не первый, а 10–15-й материал: после этого журналисты начинают сами писать и спрашивать комментарий, потому что вы у них на слуху и в массивах прошлых публикаций. Отсюда и агрессивная норма: не менее 3–5 упоминаний в месяц в течение полугода, причём это могут быть микс форматов — короткие комментарии на 2–3 предложения, развёрнутые интервью, авторские колонки и участие в подборках мнений. За счёт такой плотности создаётся иллюзия (а затем и реальность) того, что вы «везде», что сильно ускоряет экспертное признание.
Кейс: финансовый консультант и скачок упоминаемости в 6 раз
Финансовый консультант, который до 2022 года в основном вел блог и выступал на офлайн-мероприятиях, за полтора года смог выйти на уровень регулярных медиаупоминаний. После начала атакующей кампании он поставил конкретную цель: минимум 50 упоминаний в СМИ за 12 месяцев. Стартовал с серии из 12 коротких комментариев по поводу изменений ключевой ставки и курсов валют, затем перешёл к авторским колонкам о личных финансах в кризис. В результате за первый год получил 63 упоминания, в том числе 7 интервью и 3 эфира. По данным его CRM, количество новых заявок от частных клиентов выросло в 4 раза, а средний чек увеличился примерно на 35 %, поскольку к нему стали приходить более обеспеченные клиенты, увидевшие эксперта в крупных изданиях и эфирах.
Шаг 5. Телевидение и эфиры: как закрепиться, а не просто «засветиться»
Многие воспринимают ТВ как «лотерею»: один раз попал — и уже хорошо. Но в атакующей модели задача иная: превратить первый эфир в начало серии. Для этого важно понимать, чем эфир отличается от текста. В тексте журналист и редактор могут сгладить углы, поправить формулировки и убрать лишнее; в эфире всё, что вы говорите, работает напрямую и сразу же оценивается зрителями. В 2022–2024 годах крупные российские телеканалы и онлайн-стриминги отмечали в открытых комментариях, что отдавали приоритет спикерам, которые умели говорить коротко, доверительно и не боялись спора. Это хорошо коррелирует с данными Nielsen и зарубежных исследований: зрители лучше запоминают тех, кто говорит образно и с чёткой позицией, даже если не согласны с ним. Поэтому, приходя на эфир, вы должны быть готовы не просто поделиться экспертизой, а вступить в живой диалог и отстоять свои тезисы, не уходя в длинные лекции.
Технический блок: подготовка к атакующему эфиру
– 3–4 основные мысли, которые вы обязательно хотите донести, независимо от хода беседы.
– Набор из 5–7 «крючков»: коротких, ярких фраз, которые ведущие и зрители запомнят и будут цитировать.
– Репетиция ответов в формате 20–30 секунд, чтобы укладываться в тайминг вопросов.
– Подготовленные реакции на возражения и провокации, чтобы не уходить в защиту, а использовать конфликт как усилитель ваших тезисов.
– Визуальный образ: одежда, мимика, жесты — всё должно поддерживать ваш имидж, а не противоречить ему, поскольку телевидение работает не только с содержанием, но и с «картинкой».
Шаг 6. Укрепление личного бренда вокруг медиа-активности
Сами по себе упоминания в прессе и эфирах дают всплески видимости, но если не укреплять их в других каналах, эффект будет краткосрочным. В 2022–2024 годах бренды и эксперты, которые связывали медиа-активность с соцсетями, продажами и личными продуктами, получали гораздо более устойчивый результат. Это подтверждают и данные агентств, и отчёты по рынку инфлюенсер-маркетинга: те, кто строит мосты между публикациями в СМИ, контентом в соцсетях и реальными услугами, лучше конвертируют внимание в деньги и долгосрочные связи. Поэтому после каждой публикации или эфира важно: репостить материал в свои соцсети, делать разбор «что осталось за кадром», приглашать людей на вебинары, консультации или встречи, а также вкладываться в то, чтобы ваша аудитория стала соавтором распространения контента — делилась, обсуждала, спорила.
Как использовать услуги PR-агентства для личного бренда с умом
Когда вы выбираете партнёра для продвижения, важно понимать: большинство агентств заточены на аккуратный, репутационный пиар, и не все готовы к атакующей модели. Поэтому, обсуждая услуги PR-агентства для личного бренда, прямо говорите о своих ожиданиях: частота упоминаний, готовность заходить в спорные темы, скорость реакции на новости. Попросите реальные кейсы за последние 3 года с цифрами: сколько публикаций, за какой период, какие форматы. Сильный партнёр покажет вам, как выглядит агрессивное продвижение эксперта в медиа на практике: графики роста упоминаемости, примеры писем редакциям, скрипты работы с инфоповодами. Ещё один маркер — готовность агентства спорить с вами и отговаривать от тем, которые не сработают в атакующем стиле. Если вам просто обещают «много статей в солидных СМИ» без конкретных механизмов и примеров — это сигнал, что вам могут продать красивую, но пассивную схему, которая плохо подходит под ваши цели.
Риски атакующего стиля и как их контролировать
Атакующий стиль не волшебная таблетка, у него есть свои издержки. Во-первых, поляризация: чем острее вы высказываетесь, тем выше шанс хейта и эмоциональных атак в комментариях. Во-вторых, профессиональные конфликты: коллеги по рынку могут публично спорить с вами, и часть из них — в некорректной форме. В-третьих, психологическая нагрузка: не все готовы жить в режиме «вечной доступности» для медиа и аудитории. Но эти риски можно и нужно контролировать. Помогают заранее согласованные «красные линии» — темы, в которые вы не заходите даже ради взрывного охвата; медиатренинги по работе с агрессией и провокациями; а также внутренняя команда (ассистент, PR-специалист, психолог или коуч), которые помогают вам выдерживать ритм. Опыт 2022–2024 годов показывает, что эксперты, прошедшие хотя бы базовое обучение публичным коммуникациям, в 2–3 раза реже попадали в репутационные кризисы, несмотря на агрессивный стиль.
Итог: кому действительно стоит выбирать атакующий стиль, а кому — нет
Атакующий стиль в медиа — мощный, но требовательный инструмент. Он подходит тем, кто: имеет реальную экспертизу и не боится её защищать, готов выдерживать высокий темп и внимание, осознанно выбирает роль «голоса изменений», а не «тихого профессионала за кадром». Он хуже работает, если вы ещё не уверены в нише, боитесь острых формулировок или хотите продвигаться только ради тщеславия, без связи с реальными продуктами и пользой для аудитории. Практика последних трёх лет наглядно показывает: эксперты, которые выбирают чёткое позиционирование, системный личный пиар в СМИ под ключ и готовы идти в атакующий стиль, выходят в заметные медиа-персоны за 6–18 месяцев, тогда как более осторожные коллеги нередко остаются в тени годами. Ваш выбор — либо продолжать надеяться, что когда-нибудь журналисты сами вас найдут, либо признать новые правила игры и стать тем, кто первым и громко формулирует повестку в своей отрасли.